行銷│品牌魔咒

作者:石靈慧
出版社:高談文化 
出版日:94年07月08日
語言別:繁體中文

[個人導讀]
或許是處於台灣產業轉型的過渡時期,
近幾年在商管類的書籍中出現不少探討「品牌」的書籍,
告訴大老闆們如何打造自己的品牌,
以提高產品或服務的收益價值。
這本書很特別,
它談的就是完全靠品牌競爭的流行時尚業,
然而作者─石靈慧更特別,
曾經擔任流行時尚產業品牌中的品牌
─LVMH的台灣時尚事業部集團執行長,
負責旗下Louis Vuitton、Loewe、Celine、Fendi,
目前則是Bliss品牌創造顧問公司首席執行長。
她在書中以商品、設計、價位、顧客、經營、
行銷策略與經濟效益等層面,
分析時尚產業在品牌策略上的運用,
當然裡面最多的例子自然是LV的各式產品,
其中不乏LV的經典款式圖片。
LV過去是豪華工藝的品牌,
自從貝納德‧阿爾諾接掌LVMH集團後,
以創新和提昇創造力為經營方向,
並親自嚴選設計師保持自有獨特的風格與品味,
在服裝創意總監─馬可‧杰伯士加入後,
為尋求產品的豐富性,採取跨領域合作,
邀請不同特長或文化的當代藝術家和多媒體劇場設計師等,
打造各種讓人為之瘋狂的精品,讓一個152歲的年長品牌,
搖身轉變為引領時尚風潮的趨動。
然而品牌的獨特價值來自於差異化,
作者也提出幾項差異化的方式:
1.設計師迥然不同的風格─風格美學差異
2.功能的創新─科技或創新力的差異
3.素材、原料─品質或取得來源的差異
4.高品質─手工或機械精良度的差異
5.供應量與有效期限─物超所值的差異
作者在書中提到時尚不可獲缺的要素:
新奇、美感、變化、時代精神、人心(追求流行),
然而在流行時尚中,最大的問題就是「退流行」,
許多品牌因為易於過時,常使顧客在下手時多了分猶豫,
而LV如何讓顧客感覺新買的產品是流行時尚,
放久了就是不斷增值的精品典藏,
在這本書都隱約透露了LV的策略運用和品牌定位方式,
使他們既走在時尚最前端,也是收藏的最佳選擇。
LV還有幾個特別之處,
它結合服飾產品來增加自身的價值,
以及垂直經營的品牌形象旗艦店、媒體運作…等,
讓產品在精心打造的舞台上更加耀眼。
既然是與時尚設計有關,除了談品牌,
當然也談到許多設計關點和美學經濟,
像菲利浦‧史塔克、村上龍,以及許多服飾設計師,
書中內容可說是設計、品牌、經營策略、流行時尚的多向度結合。

[博客來介紹]
http://www.books.com.tw/exep/assp.php/ralous/exep/prod/booksfile.php?item=0010412753

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